3 Factores de �xito de la campa�a "comparte una CocaCola con"

Iniciamos nuestro blog en la categor�a de Casos de �xito con la marca CocaCola y su excelente campa�a "Comparte una CocaCola con...". Todos conocen el porque de esta campa�a, un alto porcentaje de la audiencia de adultos j�venes de Australia no conoc�an la marca y es por ello que es lanzada all� en el a�o 2011. De esto se desprende el planteamiento de la estrategia. El objetivo de CocaCola era no solo incentivar la compra de su producto sino "tener una vinculaci�n emocional con la audiencia" y lograr el posicionamiento dentro de los adultos j�venes. La pregunta del mill�n de d�lares es�c�mo llegaron a esta estrategia?. Estamos seguros que realizaron los pasos claves para conceptualizarla.

Primero, realizar el an�lisis de la audiencia. Se dieron cuenta que la segmentaci�n obedec�a a j�venes adultos. En el tratado de Marcelo Urresti (Soci�logo, docente de Sociolog�a de la Cultura, en la Facultad de Ciencias Sociales, investigador del Instituto Gino Germani, director del Proyecto UBACyT), ?Mediamorf�sis de las culturas juveniles? explica y cito textualmente..."Se trata de un proceso social de cambio en las condiciones y estilos de vida que influye primero en el pasaje de la juventud a la adultez y, segundo, en la configuraci�n de un tipo de adulto que se aleja del modelo tradicional". El Profesor Marcelo Urresti, indica que " Se trata entonces de una poblaci�n que por la edad es adulta, pero no por su estilo de vida. Los j�venes adultos son el s�ntoma de una �poca en la que la vida es m�s larga y confortable que a�os atr�s, con lo cual se dilatan los segmentos que la componen, entre ellos, la juventud, y una serie de instancias que antes se presentaban como concluyentes trayectos de pasaje, el trabajo definitivo, la casa propia, la familia y eventualmente los hijos se manifiestan hoy como zonas de impasse donde la poblaci�n se estaciona y espera, va y viene, pero tambi�n puede volver, lo que configura un tipo de transici�n a la adultez mucho m�s lenta y accidentada".

Segundo, luego de esta segmentaci�n se entiende que la campa�a pudo ser lanzada a personas entre 19 y 30 a�os, altamente relacionados en redes sociales, con una vida altamente activa, moderna y conectada. Identificada la segmentaci�n hab�a que analizar el call to action y la emoci�n ya que el v�nculo f�sico ser�a la CocaCola. Es importante destacar que los cambios sociales indica relaciones menos complejas y comprometidas y m�s dispuestas a compartir experiencias de persona a persona, como el Profesor Marcelo Urresti le llama "nebulosa afectiva", la palabra clave es "compartir". Por otro lado, hoy en d�a el nombre es la marca que nos representa. De hecho se ha desarrollado estrategias de comunicaci�n sobre el "personal brand". Siendo el nombre lo que se relaciona directamente con la acci�n de compartir. Tercero, el poder de la omnipresencia. Las redes sociales le dar�an el alcance suficiente a CocaCola, pero se decidi� hacer una campa�a 360 y estuvo en espacios como vallas electr�nicas en grandes metropolis, autobuses y dem�s espacios publicitarios. CocaCola no solo increment� su acercamiento con la audiencia, si no que tambi�n increment� su unaided awareness y estableci� un antes y un despu�s en estrategias de publicidad. El saber determinar la audiencia y como conectar con ella es el proceso primordial a llevar a cabo en cualquier campa�a.

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